Quanto vale uma Venda!?

Vendas é a atividade mais importante de QUALQUER empresa. Parece repetitivo, não é!? Mas ainda hoje encontro lideranças que embora concordem, na pratica relegam as vendas para terceiro ou quarto plano…

…até ao momento que as vendas começam a faltar. Em bom português, “aí é que a porca torce o rabo”!

É normalmente aí que as empresas, na pessoa de um dos seus diretores, procuram um “quick fix” – e até existem algumas soluções de impacto rápido. Só que o elemento mais importante demora mais tempo a desenvolver-se: cultura comercial.

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Em tempos de crise, procuram-se soluções rápidas para alavancar as vendas do negócio – e repito, elas existem. Mas nem todas têm o mesmo valor para o negócio.

O mais comum de acontecer é a empresa querer, quase que a todo o custo, aumentar o volume de vendas em quantidade, o numero de vendas feitas.

É obvio o porquê. Agora, a questão-chave é como se gera esse aumento do numero de vendas feitas, que pode significar muito pouco para o negócio. Na realidade, o aumento do numero de vendas é um dos dados menos importantes (diferente de “não ser importante”) que se pode analisar, porque é o que está mais à superfície, e é o que normalmente esconde o que verdadeiramente interessa.

Se seguíssemos à letra a lei da oferta e procura, para duplicar o numero de vendas bastaria reduzir o preço para metade, et voila!! O numero de vendas duplicou mas, na realidade, foi só isso…

Se tudo fosse linear, que não o é, essas vendas feitas a mais valeriam zero para o negócio. Porquê? Porque a receita permaneceu a mesma.

A receita total é um dado bem mais importante do que o numero de vendas feitas. Neste caso, o dobro das vendas a metade do preço manteria a receita ao mesmo nível. Haverá quem argumente que, seguindo o Modelo das 5 Forças de Porter, o facto de se dividir a mesma receita por mais clientes dá mais segurança ao negócio e menos poder negocial aos clientes. Verdade. Mas!...

O que vai acontecer na realidade, na “vida real” e que é diferente do que está nos manuais de gestão, é o seguinte: essa segurança vai, ela própria ter um custo real e monetário para o negócio. Como?

Quando um negócio duplica as suas vendas, a sua operação tem que acompanhar esse crescimento. Isso, por norma, significa que será necessário ter-se mais pessoas, mais stock, mais equipamento, maiores instalações, mais veículos, mais licenças e todos os outros custos que o aumento de produção traz consigo. Poderão ser o dobro, poderão ser menos ou mais do que isso, mas aumentam.

Ora, aumento de custos com a mesma receita resulta em quebra de margem de lucro. Esse sim, é o derradeiro fator critico do sucesso de todas as empresas: L-U-C-R-O.

A finalidade de qualquer negócio não é ter muitas vendas. É dar lucro – tanto quanto possível. As vendas são “apenas” o veiculo mais importante para que isso aconteça – mais importante, mas não o único. Aliás, nunca se pode pensar só em um veiculo, na gestão comercial e financeira de um negócio.

Aumentar as vendas a todo o custo, como referi logo no inicio deste texto, pode não ter tanto valor para o negócio quanto aparenta, à superfície. Há que considerar a receita e o lucro. Mas poderá ser a melhor decisão em determinado momento do negócio, assim como poderá ser a menos inteligente em outros momentos. É aí que entra o papel do gestor.

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Ainda assim, vou dar um ou dois exemplos apenas.

Numa fase de arranque e até de crescimento, o volume de vendas e de clientes (sobretudo) é certamente o mais importante. Porquê? Porque será essa a base, a “matéria-prima”, pela qual o desenvolvimento do negócio irá acontecer.

Nesta fase precoce, a gestão poderá decidir até abdicar do lucro em prol do aumento da sua base de clientes – estratégia muito utilizada em start-ups tecnológicas, sobretudo quando procuram investimento. Com essa base de clientes estabelecida, podem repetir vendas aos mesmos clientes, podem introduzir mais produtos – sejam complementares à primeira compra, sejam substitutos com mais features e por isso mais caros, seja uma gama de produtos totalmente nova – e conseguirão aumentar a sua receita e o seu lucro, assente no trabalho que já foi feito até ali, praticamente com os mesmos recursos.

Numa fase em que a empresa esteja mais estabelecida, poderá ter a opção inversa: querer menos vendas, menos clientes, mas que representem maior receita por venda e mais lucro. Isto vai possibilitar reduzirem a operação e outros custos ou investimentos (em marketing para aquisição de clientes, por exemplo), e operarem de modo mais estratégico e eficiente.

Como se percebe, duas opções totalmente opostas, mas igualmente válidas.

Isto para dizer que quando se fala em vendas, nem todas as vendas valem o mesmo para o negócio. Vendas são um fim em si, mas também um meio para o que realmente importa.

Um abraço, e bons negócios! 🚀